终于有人把三四线项目操盘讲透了！

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这两年，地产人可能都有一个共识——卖房难，卖三四线城市的房子更难。为什么呢？
            在我们看来，主要是由决定房地产市场的三条逻辑造成的：
            1、宏观环境：
            经济上行、收入前景好，大家的负债意愿才会高，才想购房。‍‍‍‍‍
            2、城镇化程度：
            中国是农业大国，截至2020年中国的城镇化率已经达到了65%，这一数据表明城镇化率可能已经进入尾声，剩余的市场空间不多了，行业红利在慢慢褪去。
            3、人口增长：
            人口不断增长才能带来更多居住需求，三四线城市人口流入到一二线城市的情况非常普遍，很多小城市的房地产市场陷入了供大于求的困境。
            那么，在三四线城市、各大县城，地产营销人究竟该如何破局？如何加速把房子卖出去？下面把我们的经验分享给大家。
            线上线下
            如何有效推广我们的项目
            现在想要把房子卖出去，线上线下的有效推广必不可少。我们实践发现，在三四线城市有以下4个发力点：
            首先，认识文案的重要性，理解文案和业绩之间的关系。
            一个项目能向客户传递信息的端口有几个？我们认为，只有两个：一是销售人员，二是广告文案。
            销售人员只有链接了客户，才能产生作用，而在这之前都是各类广告文案在向客户传递信息。所以，不管载体如何变化，文案都是非常重要的。
            但需要注意的是，项目广告投放的数量很容易砸钱办到，但真正有价值、有质量的内容，用钱解决不了。怎么办呢？
            其次，弄清楚什么才值得推广，提炼出高质量的广告内容。
            现在，很多地产项目经常在自己的公众号上发活动海报、节气图等等，这些内容的阅读量即使加上员工点击，也很难超过200，因为它们根本不能算推广。
            还有很多三四线城市的项目很会“偷懒”，拍拍脑袋想到了一句文案就要换广告，看到了别人的广告主标很好，就要求换主标……那些都是在摆烂。
            所有的文案创作，都应该是有目的。推广是有体系，有章法的。总的来说，按照推广的目的，可以分为4类：
            1、让更多的目标客户群体，知道我们这个楼盘
            2、让更多的人，说我们这个楼盘好
            “说我们楼盘好”是要营造口碑和客户荣誉感。
            3、让更多的人，知道我们这个盘卖得很好
            “知道我们卖得好”是项目的影响力和声势，反应在荣誉感上，所谓的明星盘，就是大家都觉得他卖得好。
            4、让更多的人，知道我们这个盘好在哪里
            “知道我们楼盘好在哪”是项目价值点的输出，是口碑和荣誉感的根基。
            举个例子，我们有个项目在广西某县城。刚开始发声阶段，我们做了一个单图，主要内容就是围绕我们是谁，我们和别人的不同，以及我们的实力、愿景展开，一下子把这个楼盘介绍清楚了。
            

            
            这个内容推出之后，市场对我们的项目有了概念。既了解了项目的基本信息，又记住了这个项目的“口气”不小。很多客户都想来看看，我们是怎么提高人居标准的，这也说明我们的文案成功了。
            文案中间还提及上一个项目，这里的逻辑是：大家都说好，那就是好了。从而营造一个好口碑。
            这个项目首开卖得很不错，但我们没拿具体数字说事，而是去抢占市场上红盘的制高点，把核心内容定在了“领销全城，好房子更多人选择”。让大家知道，因为是好房子，所以卖得好。
            并通过自己公号的传播，这些内容在一个常住人口20多万的县城里，阅读达到了1.8万。更多人开始说我们好，知道我们卖得好，从而加深大家对项目的好印象。
            这个案例的背后，其实是项目提炼的价值核心——具象化，这里的难点在于统一性和隔层传递。
            隔层传递，就容易造成信息不对称。所以，我们要想清楚，通过什么方式把项目的价值简单明了、准确地再传给销售人员和客户，让他们完全吸收，这个是技术问题。
            我们建议，项目价值的提炼，还有写文案跟写说辞的工作，最好安排给同一个人。如果操盘手，把文案交给了策划经理，销售说辞又给了销售经理，最后很可能销售说出来的、文案发出去的，以及领导想要的都不一样。
            那么，具体如何具象化呢？
            深入分析项目的优势、劣势，跟竞品综合对比的差距在哪里，然后有重点地抢占市场认知。
            以我们的项目为例，劣势是大户型，总价高，优势是超宽楼间距、超大园林面积、双阳台等等，这些如何让客户感知？
            大家都记得碧桂园的广告语：给你一个五星级的家。因为“五星级”是具象化的体现，容易让人联想到高档、有面子、舒适等等，完全吻合下沉市场的调性。
            第三，推广落地的办法和逻辑
            项目的推广，一定离不开好文案，也离不开长文案。
            很多地产人认为，现在人们的时间是碎片化的，客户肯定没耐心看长篇大论的内容。但在我们的实践中发现，事实并非如此。核心还是看内容，通过在其他自媒体账号上推广有观点、有理有据的长软文，其实更有利于买房人做决策。
            不是客户没耐心看，而是对房子没兴趣的客户没耐心看，只要对房子有兴趣的，他就会看。所以，我们还是要做长软文，不能一刀切，要让真正有意向的客户更加了解你。
            除此之外，文案还可以蕴含很多感性内容。图片内容在客户潜意识里，就是广告，可能充满了铜臭味。但文字虽然也有铜臭味，但可以有书香，也可以是书信、亲近的味道。
            如果项目都要烂尾了，肯定写不出真诚和自豪的文字。所以我们认为，写文案绝对不是忽悠人，而是一种共情能力的体现。
            在此基础上，我们还需要清楚地了解房地产的推广逻辑：
            1、有些广告是面向所有人（广度：项目的荣誉感、知名度、价值体现）
            2、有些广告是面向目标客户（深度：项目的价值逻辑，寻求目标客户认同感）
            3、根据特定目的来写文案（例如：业主活动、工程质量播报、活动造势、公益形象等）
            最后，有效提高推广作用的技巧
            没有阅读量的软文，付出再多的心血也是白费的，因为没有足够大的转化空间。那么，我们怎么来提高推广的效果呢？
            1、简化推广流程
            很多项目都在用这样的营销手段：先关注，再发送指定文字，再转发，再点赞……对客户来说体验并不好，甚至非常麻烦。很多理发店、健身房拓客人员，也是这样的套路。进群、关注、转发、集赞，以及留电话号码等一系列操作，成功率很低。
            为了达到我们的推广目的，完全可以简化这些动作。比如，把软文直接转成二维码，让客户扫码立即阅读和转发，只需要一个步骤。我们要清楚地知道，我们寻求的是广告效果的扩散和客户对项目的认同，只有方便快捷才能扩大推广面。
            2、挖掘新业主、老业主的传播潜力
            在营销预算允许的情况下，还可以针对已经成交的用户发起集赞等活动。比如30-50个赞，再优惠800-1000元。买了房子的客户，本身对项目就很认可，在半推半就中可以让更多人关注项目。
            在重大的促销或者营销节点时，还可以做老带新活动，鼓励老业主转发、集赞，赠送车位的使用券、物业费等等。
            如何有效导客
            把更多客户“护送”到案场
            除了线上线下有效地推广项目，我们还要有意识地加强自己的案场导客能力。
            一、案场促销型导客
            在目前的市场环境下，促销时直接打价格出“特惠xxxxx元/㎡”，效果越来越差了。
            因为大家经过多年的市场教育，都知道后面还有个“起”字，即“XXXX元/㎡起”。知道是项目的噱头，自然不能有效导入客户。
            还有的楼盘直接打“xxxx元/㎡，任选”，这种促销也是无法长效的，是不留后路的做法。
            大家都促销，怎么让客户印象深刻呢？我们认为，把促销优惠进行“概念包装+案场氛围布置+推广+邀约”，只有做到这四点才能给案场进行有效导客。
            比如，很多项目都做过用买房送车的活动，把优惠进行概念包装，但是很多客户并不买账。为什么呢？
            一是送的车吸引力不够。五菱宏光、丰田、保时捷，对很多人的吸引力都有很大的差别。
            二是没有注明限时或者限量。我们可以注明限量赠送20部车，或者在某个时段段内先买先得，营造促销的氛围。
            我们还可以要把车开到项目现场最醒目的位置，让大家都能看到，更有真实感，也会有人主动转发。
            这类活动推广，不建议上户外广告，有时效性。可以锁定派单、朋友圈定投、网络媒体等等方式做推广。
            邀约上面，除了电CALL外，务必要再检查统一说辞。
            我们不仅可以告诉客户现场买房送车，还可以告诉他车已经在现场了，过来看卖完就没了……这些非常关键。如果没有统一的说辞，就会存在传递的偏差，影响促销的效果。这也是一些项目为什么促销力度很大，电话也都打了，但是客户没来的主要原因之一。
            2、大型活动导客
            要想做出有影响力的活动，除了活动本身，推广的力度也是非常重要的。
            如果我们做一个大型活动已经用了10分精力，怎么可能还有精力去做推广呢？所以，我们认为，3分活动，7分推广。
            我们发现，很多三四线城市的项目做了几十万的活动，只有活动当天的热度，活动前没有宣传，活动结束没有后续，也没有成为当地居民议论的话题，这样的活动是非常不到位的。我们一般在大型活动前4周开始筹备跟预热，后面8周是用来兑现的最佳时间。
            也就是说，当我们把影响力做出来之后，后面两个月，项目在当地都很热门。这个时候加推、促销产品都会更加有效一些。
            3、常规暖场活动导客
            日常暖场活动更侧重服务，需要比较宽松的氛围，用小活动让客户开心，这个非常关键。
            在县城里做的活动，一定要接地气。效果好的，主要是这三种活动：
            一是现场送土鸡、送猪肉、送活鱼，这些会比DIY类强，可以引导客户转发、积攒领取，花费2万左右。
            二是儿童游乐活动，这类活动一定要配上吃的，效果会更好。比如，亲子游园会的同时，组织包饺子、吃饺子；游泳池活动，配上烧烤……客户不用惦记自己饿了怎么办，玩得更加尽兴。
            三是业主生日会，在售楼处每月做一场。这样既暖场了，也促进了和老业主的感情，两全其美。
            4、外拓型找客户
            外拓找客户，要做战略性下沉拓客，而不是派几个人去拓客。在拓客上面，必须联手办大事，要有规模化。案场留几个人守着，剩下的人全部都去。因为在小城市、县城里，3个人和20个人去，效果是完全不一样的。
            3个人去很难引起大家的关注，但是20个人一起去，几台车、统一着装，浩浩荡荡，就很容易引起关注，当地人也会主动传播这个消息。
            这样的外拓不是分销，有本质区别。开发商自己去拓客，只要把触角伸到村屯就已经成功一半了，这是以推广和渗透为目的的拓客，有更多的品牌效应。这样的拓客比的就是谁更深入客户，辛苦是必然的。