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终于有人把三四线项目操盘讲透了!

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发表于 2023-4-3 23:28:17 | 显示全部楼层 |阅读模式
这两年,地产人可能都有一个共识——卖房难,卖三四线城市的房子更难。为什么呢?
            在我们看来,主要是由决定房地产市场的三条逻辑造成的:
            1、宏观环境:
            经济上行、收入前景好,大家的负债意愿才会高,才想购房。‍‍‍‍‍
            2、城镇化程度:
            中国是农业大国,截至2020年中国的城镇化率已经达到了65%,这一数据表明城镇化率可能已经进入尾声,剩余的市场空间不多了,行业红利在慢慢褪去。
            3、人口增长:
            人口不断增长才能带来更多居住需求,三四线城市人口流入到一二线城市的情况非常普遍,很多小城市的房地产市场陷入了供大于求的困境。
            那么,在三四线城市、各大县城,地产营销人究竟该如何破局?如何加速把房子卖出去?下面把我们的经验分享给大家。
            线上线下
            如何有效推广我们的项目
            现在想要把房子卖出去,线上线下的有效推广必不可少。我们实践发现,在三四线城市有以下4个发力点:
            首先,认识文案的重要性,理解文案和业绩之间的关系。
            一个项目能向客户传递信息的端口有几个?我们认为,只有两个:一是销售人员,二是广告文案。
            销售人员只有链接了客户,才能产生作用,而在这之前都是各类广告文案在向客户传递信息。所以,不管载体如何变化,文案都是非常重要的。
            但需要注意的是,项目广告投放的数量很容易砸钱办到,但真正有价值、有质量的内容,用钱解决不了。怎么办呢?
            其次,弄清楚什么才值得推广,提炼出高质量的广告内容。
            现在,很多地产项目经常在自己的公众号上发活动海报、节气图等等,这些内容的阅读量即使加上员工点击,也很难超过200,因为它们根本不能算推广。
            还有很多三四线城市的项目很会“偷懒”,拍拍脑袋想到了一句文案就要换广告,看到了别人的广告主标很好,就要求换主标……那些都是在摆烂。
            所有的文案创作,都应该是有目的。推广是有体系,有章法的。总的来说,按照推广的目的,可以分为4类:
            1、让更多的目标客户群体,知道我们这个楼盘
            2、让更多的人,说我们这个楼盘好
            “说我们楼盘好”是要营造口碑和客户荣誉感。
            3、让更多的人,知道我们这个盘卖得很好
            “知道我们卖得好”是项目的影响力和声势,反应在荣誉感上,所谓的明星盘,就是大家都觉得他卖得好。
            4、让更多的人,知道我们这个盘好在哪里
            “知道我们楼盘好在哪”是项目价值点的输出,是口碑和荣誉感的根基。
            举个例子,我们有个项目在广西某县城。刚开始发声阶段,我们做了一个单图,主要内容就是围绕我们是谁,我们和别人的不同,以及我们的实力、愿景展开,一下子把这个楼盘介绍清楚了。
            
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            这个内容推出之后,市场对我们的项目有了概念。既了解了项目的基本信息,又记住了这个项目的“口气”不小。很多客户都想来看看,我们是怎么提高人居标准的,这也说明我们的文案成功了。
            文案中间还提及上一个项目,这里的逻辑是:大家都说好,那就是好了。从而营造一个好口碑。
            这个项目首开卖得很不错,但我们没拿具体数字说事,而是去抢占市场上红盘的制高点,把核心内容定在了“领销全城,好房子更多人选择”。让大家知道,因为是好房子,所以卖得好。
            并通过自己公号的传播,这些内容在一个常住人口20多万的县城里,阅读达到了1.8万。更多人开始说我们好,知道我们卖得好,从而加深大家对项目的好印象。
            这个案例的背后,其实是项目提炼的价值核心——具象化,这里的难点在于统一性和隔层传递。
            隔层传递,就容易造成信息不对称。所以,我们要想清楚,通过什么方式把项目的价值简单明了、准确地再传给销售人员和客户,让他们完全吸收,这个是技术问题。
            我们建议,项目价值的提炼,还有写文案跟写说辞的工作,最好安排给同一个人。如果操盘手,把文案交给了策划经理,销售说辞又给了销售经理,最后很可能销售说出来的、文案发出去的,以及领导想要的都不一样。
            那么,具体如何具象化呢?
            深入分析项目的优势、劣势,跟竞品综合对比的差距在哪里,然后有重点地抢占市场认知。
            以我们的项目为例,劣势是大户型,总价高,优势是超宽楼间距、超大园林面积、双阳台等等,这些如何让客户感知?
            大家都记得碧桂园的广告语:给你一个五星级的家。因为“五星级”是具象化的体现,容易让人联想到高档、有面子、舒适等等,完全吻合下沉市场的调性。
            第三,推广落地的办法和逻辑
            项目的推广,一定离不开好文案,也离不开长文案。
            很多地产人认为,现在人们的时间是碎片化的,客户肯定没耐心看长篇大论的内容。但在我们的实践中发现,事实并非如此。核心还是看内容,通过在其他自媒体账号上推广有观点、有理有据的长软文,其实更有利于买房人做决策。
            不是客户没耐心看,而是对房子没兴趣的客户没耐心看,只要对房子有兴趣的,他就会看。所以,我们还是要做长软文,不能一刀切,要让真正有意向的客户更加了解你。
            除此之外,文案还可以蕴含很多感性内容。图片内容在客户潜意识里,就是广告,可能充满了铜臭味。但文字虽然也有铜臭味,但可以有书香,也可以是书信、亲近的味道。
            如果项目都要烂尾了,肯定写不出真诚和自豪的文字。所以我们认为,写文案绝对不是忽悠人,而是一种共情能力的体现。
            在此基础上,我们还需要清楚地了解房地产的推广逻辑:
            1、有些广告是面向所有人(广度:项目的荣誉感、知名度、价值体现)
            2、有些广告是面向目标客户(深度:项目的价值逻辑,寻求目标客户认同感)
            3、根据特定目的来写文案(例如:业主活动、工程质量播报、活动造势、公益形象等)
            最后,有效提高推广作用的技巧
            没有阅读量的软文,付出再多的心血也是白费的,因为没有足够大的转化空间。那么,我们怎么来提高推广的效果呢?
            1、简化推广流程
            很多项目都在用这样的营销手段:先关注,再发送指定文字,再转发,再点赞……对客户来说体验并不好,甚至非常麻烦。很多理发店、健身房拓客人员,也是这样的套路。进群、关注、转发、集赞,以及留电话号码等一系列操作,成功率很低。
            为了达到我们的推广目的,完全可以简化这些动作。比如,把软文直接转成二维码,让客户扫码立即阅读和转发,只需要一个步骤。我们要清楚地知道,我们寻求的是广告效果的扩散和客户对项目的认同,只有方便快捷才能扩大推广面。
            2、挖掘新业主、老业主的传播潜力
            在营销预算允许的情况下,还可以针对已经成交的用户发起集赞等活动。比如30-50个赞,再优惠800-1000元。买了房子的客户,本身对项目就很认可,在半推半就中可以让更多人关注项目。
            在重大的促销或者营销节点时,还可以做老带新活动,鼓励老业主转发、集赞,赠送车位的使用券、物业费等等。
            如何有效导客
            把更多客户“护送”到案场
            除了线上线下有效地推广项目,我们还要有意识地加强自己的案场导客能力。
            一、案场促销型导客
            在目前的市场环境下,促销时直接打价格出“特惠xxxxx元/㎡”,效果越来越差了。
            因为大家经过多年的市场教育,都知道后面还有个“起”字,即“XXXX元/㎡起”。知道是项目的噱头,自然不能有效导入客户。
            还有的楼盘直接打“xxxx元/㎡,任选”,这种促销也是无法长效的,是不留后路的做法。
            大家都促销,怎么让客户印象深刻呢?我们认为,把促销优惠进行“概念包装+案场氛围布置+推广+邀约”,只有做到这四点才能给案场进行有效导客。
            比如,很多项目都做过用买房送车的活动,把优惠进行概念包装,但是很多客户并不买账。为什么呢?
            一是送的车吸引力不够。五菱宏光、丰田、保时捷,对很多人的吸引力都有很大的差别。
            二是没有注明限时或者限量。我们可以注明限量赠送20部车,或者在某个时段段内先买先得,营造促销的氛围。
            我们还可以要把车开到项目现场最醒目的位置,让大家都能看到,更有真实感,也会有人主动转发。
            这类活动推广,不建议上户外广告,有时效性。可以锁定派单、朋友圈定投、网络媒体等等方式做推广。
            邀约上面,除了电CALL外,务必要再检查统一说辞。
            我们不仅可以告诉客户现场买房送车,还可以告诉他车已经在现场了,过来看卖完就没了……这些非常关键。如果没有统一的说辞,就会存在传递的偏差,影响促销的效果。这也是一些项目为什么促销力度很大,电话也都打了,但是客户没来的主要原因之一。
            2、大型活动导客
            要想做出有影响力的活动,除了活动本身,推广的力度也是非常重要的。
            如果我们做一个大型活动已经用了10分精力,怎么可能还有精力去做推广呢?所以,我们认为,3分活动,7分推广。
            我们发现,很多三四线城市的项目做了几十万的活动,只有活动当天的热度,活动前没有宣传,活动结束没有后续,也没有成为当地居民议论的话题,这样的活动是非常不到位的。我们一般在大型活动前4周开始筹备跟预热,后面8周是用来兑现的最佳时间。
            也就是说,当我们把影响力做出来之后,后面两个月,项目在当地都很热门。这个时候加推、促销产品都会更加有效一些。
            3、常规暖场活动导客
            日常暖场活动更侧重服务,需要比较宽松的氛围,用小活动让客户开心,这个非常关键。
            在县城里做的活动,一定要接地气。效果好的,主要是这三种活动:
            一是现场送土鸡、送猪肉、送活鱼,这些会比DIY类强,可以引导客户转发、积攒领取,花费2万左右。
            二是儿童游乐活动,这类活动一定要配上吃的,效果会更好。比如,亲子游园会的同时,组织包饺子、吃饺子;游泳池活动,配上烧烤……客户不用惦记自己饿了怎么办,玩得更加尽兴。
            三是业主生日会,在售楼处每月做一场。这样既暖场了,也促进了和老业主的感情,两全其美。
            4、外拓型找客户
            外拓找客户,要做战略性下沉拓客,而不是派几个人去拓客。在拓客上面,必须联手办大事,要有规模化。案场留几个人守着,剩下的人全部都去。因为在小城市、县城里,3个人和20个人去,效果是完全不一样的。
            3个人去很难引起大家的关注,但是20个人一起去,几台车、统一着装,浩浩荡荡,就很容易引起关注,当地人也会主动传播这个消息。
            这样的外拓不是分销,有本质区别。开发商自己去拓客,只要把触角伸到村屯就已经成功一半了,这是以推广和渗透为目的的拓客,有更多的品牌效应。这样的拓客比的就是谁更深入客户,辛苦是必然的。
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